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研究者インタビュー 豬口純路教授

世の中で起きていること、あるモノが売れていること、その背後の論理はこういうことなのか、社會で起こっている現象を説明しているのがいちばん腑に落ちたのがマーケティングでした。

豬口純路教授

豬口純路 教授
INOGUCHI junji
大學院商學研究科アントレプレナーシップ専攻


マーケティング戦略、特に「市場志向」を研究テーマとしています。

大阪出身ですが、小樽商大が母校です。ここでマーケティングの面白さに出會いました。マーケティングの授業が身近でした。

神戸大學大學院の博士課程では清涼飲料水の製品開発を対象に研究しました。ジュースやお茶を買うときに、この飲み物にはこういう技術的裏打ちがあるから買う、という人はまずいないでしょう。技術による差別化ではなく、多くは意味やコンセプトによる差別化で商品を売ろうとします。意味やコンセプトのように多義的なものをベースに商品を開発しようとする場合、どういう社內コミュニケーションが重要なのか。それも、會社によって考え方やスタイルが違います。A社の場合は、情報交換のフォーマットに配慮しながら社員から広くアンケートのように情報を集める、B社の場合は、初期から少數ながら多様なバックグランドを持ったメンバーからなるチームで社內外でのフィールド?ワークや議論をしながら共通理解を進める、というように。

 

実際の製品開発の話を聞ける場所を求めて、國産デニム発祥の岡山県倉敷市、児島地區に通いました。

 

前任校は広島市立大學でした。実際の製品開発の話を聞ける場所はないか、と探したところ、岡山県倉敷市の児島地區はアパレル産業の集積地としては日本一であることがわかり、そこに通うようになりました。  児島は國産デニムの発祥の地です。実は「真田紐」や「備後かすり」の技術があったからこそ國産デニムが生まれたのですが、今はデニム関連メーカーがたくさんあります。ジーンズのリベット(ボタン)を作る會社、ダメージ加工の會社、染色業者、洗濯業者、縫製業者、等分業が進み、技術が集積しています。

國産ジーンズを作る會社もたくさんできましたが、市場に向けて価値を作れるようなプレーヤーがいないと、産地の技術も活かせません。市場を見ないで技術だけを追い求めてもだめなのです。技術の集積の中で、誰に何を頼めばよいのかを知り、こういう人に向けて、こういう値段で売りたいという考え持ってビジネスを進めている企業が成功します。

反対に言えば、ターゲットを知らずにモノを作っている人がいっぱいいるということです。評価してくれる人に向けて売れていない、のはもったいないです。

 

今持っている価値は何で、誰に伝えたいのか。それを見極めることこそ「ブランディング」。

このように市場理解のために努力をし、そこから生み出された知識を組織的に共有し、利用しようとすることを「市場志向」と言います。この10年くらいは、様々な産業や組織における市場志向の在り方や効果、促進要因や阻害要因などを研究しています。

「ブランディングしたい」という話をよく聞きます。ここでも市場の理解すること、とりわけどのような顧客層とブランド価値を共有し高めていくのかを見極めることが大切です。闇雲に新たなブランディングに取り組むよりも、既にある技術、歴史、意味など、製品?サービスに內在する価値を考え、それをきちんと評価して求める人に、アプローチしていくといった考え方が大切でしょう。

ある刃物産業の集積地では、ホームセンターのような量販店から、高級クラフト専門店、國際展示會、海外へと、訴求対象を変えることで成功しました。今持っている価値は何で、誰に伝えたいのか。それを見極めることが重要で、それができるところが殘っていくとも言えます。北海道の食品や観光なども同様だと思います。

 

マーケティングによって、概念自體を創造していくことができるのです。

マーケティングという學問の固有性は「創造的適応」にあると思います。つまり、プレーヤー自身が環境に働きかけて、環境を変えるようなことが起こります。例えば「かっこいい」や「かわいい」ということの概念が、企業のマーケティングによって変わってしまうようなことがあります。環境條件に対する適応だけを説明するのではなく、環境自體を創造して、適応していく。これがもっともマーケティングらしいところです。

環境に対する働きかけ、その変化する環境の中での適応、それらの相互作用を捉えるような研究をするのは難しいところも多いですが、市場志向をキー?コンセプトにしながら研究を続けていきたいと思っています。

 

北海道の地域での研究として、醫療や観光の分野に取り組み始めました。

地域にある企業等で、その成長を拒んでいる要因は何なのか、そういう課題を解決していきたいです。日本の多くの地域企業に共通する課題を解決できるような研究を、醫療や観光の課題先進地である北海道で取り組むことで社會的な貢獻を目指したいです。それに醫療や観光を対象としながらも、先進的な課題に取り組むことで、特定産業に固有の研究ではなく、より射程の広いマーケティング理論にインパクトを與えるような學術的な貢獻もしたいです。あとは、私のメインの學生は経営者や管理者、あるいはそれを目指す人々が大半ですので、困っている企業の経営者が膝を打つような研究がしたいです。

 

學生と一緒に、ゲストハウス経営に挑戦。

ゲストハウス

學部學生との活動として、今年からゼミでゲストハウスの経営を始めました。座學だけではなく、日ごろの學習や研究の知見を活用しながら、外國人観光客をターゲットとし、ゲストハウスのマーケティングについて、実踐的な試みをしていく予定です。

 

マーケティングという學問の面白さを教えてくれた商大生時代。

個人的なことを少しお話ししましょう。大阪出身の私が小樽商大を選んだのは、テニスでインカレに出ていること、交換留學できること、國立大學であること、公認會計士になれそうなところ、という條件にかなう場所を探した結果、當時の日本ではここしかなかったからでした。會計學に対する興味は維持できませんでしたが、テニスと留學の夢は実現しました。當時所屬し、マーケティングの面白さを教えてくれたのが高宮城先生のゼミでした。まさか自分が大學に戻り、今一緒に學生を教える立場、しかも時には二人で一つの授業を擔當することになるとは不思議なものです。妻も商大の出身。結婚を機に本籍地を商大の住所、小樽市緑3丁目にしたんです。これ、本當です。

豬口 純路(イノグチ ジュンジ)

小樽商科大學卒、神戸大學大學院経営學研究科博士後期課程。修士(商學?神戸大學) 広島市立大學國際學部準教授を経て、2012年より小樽商科大學準教授、2015年より小樽商科大學、大學院?商學研究科アントレプレナーシップ専攻、教授。

研究者総覧

Column 商大探舎 Vol.15

教務課

1935年、苫米地英俊校長が就任した。新校長は就任直後、まず學內の機構改革を電撃的に行った。従來の教務?監生部制を廃止して、教務課と生徒課を新設し、その上に教導部を設けた。監生部?生徒主事の抑圧的な姿勢に學生の不満が高まっていたと推測される。また「學科主任」の設置もこのとき行われた。

教務課

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